CIUDAD DE MÉXICO, 13 de agosto.- Nacida como una estrategia para ganar prestigio en el mundo empresarial, y ante los consumidores, el ostentarse como una empresa socialmente responsable (ESR), más allá de un compromiso que dicte una buena conducta tanto al interior como al exterior de la compañía, puede convertirse una acción de doble moral cuando se incurre en prácticas desleales e incluso ilegales, según especialistas.
De acuerdo con el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), organismo que otorga el distintivo ESR, para que una empresa pueda decirse socialmente responsable, tendría que cumplir con los siguientes ejes: calidad de vida en la empresa, vinculación con la comunidad, cuidado y preservación del medio ambiente y ética empresarial. Es justamente el último punto el que cuesta más trabajo a las firmas.
"Podemos presupuestar que toda organización va a incurrir en algo, en una demanda laboral o de cualquier nivel. Eso se anticipa, de manera que una compañía totalmente responsable es una utopía, no existe, ni existirá", apunta Édgar López, director de Expok, empresa dedicada a dar asesoría y capacitación en responsabilidad social empresarial.
Precisó que lo primero que hay que entender es que el distintivo que otorga la Cemefi, a pesar de ser una buena iniciativa que impulsa una buena cultura de gestión, no es más que un logo mercadológico que las firmas pueden usar a su conveniencia. Por eso, mientras lavan dinero, cometen fraudes o tienen una serie de irregularidades. También realizan acciones sociales que les permita no perder el prestigio de su marca ante los consumidores.
Tal es el caso de Walmart, la minorista que por un lado presume su calidad de empresa socialmente responsable, pero por otro recientemente tuvo que pagar 24 millones de dólares por sobornar a funcionarios mexicanos con la finalidad de ganar participación en el mercado.
En esta misma línea se encuentra Pfizer, que incluso dejó de lado el distintivo del Cemefi en México por el prestigio que ya había conseguido su marca por sus acciones filantrópicas, pero que apenas la semana pasada acordó el pago de una multa por más de 60 millones de dólares por sobornar a médicos, reguladores y funcionarios públicos.
Otro mal visto
Y aunque en general las instituciones financieras no cuentan con mucho prestigio ante el público, según Miguel Saldaña, director de InMarck Estudios, que en coordinación con el Reputation Institute realizó el Reptrak Pulse México 2012, recientemente varios se han visto envueltos en escándalos por lavado de dinero.
En este sentido, uno de los casos más sonados fue el de HSBC México que, por violar las disposiciones de lavado de dinero, se hizo acreedor a una multa histórica en el país de 379 millones de pesos, poco más de 50 por ciento de su facturación total de 2011.
Asimismo, la semana pasada se dio a conocer que una unidad del banco Standard Chartered, en Londres, violó leyes estadunidenses sobre el lavado de dinero al idear con Irán ocultar más de 250 mil millones de dólares en transacciones, por lo que podría perder su licencia para operar en Nueva York.
No olvidemos a Scotiabank, donde ejecutivos de mercadotecnia están siendo investigados por dar contratos ilícitos a firmas de publicidad, con tal de cobrar después algunas regalías.
Una inversión rentable
"Se atrapa antes a un mentiroso que a un cojo. Lo importante en la acción social por parte de las empresas es hacerlo y hacerlo bien, comunicarlo con claridad y realismo. Sin embargo, hay muchas empresas que hacen mucha obra social, pero luego incumplen las leyes, contaminan o sobornan. Es un fenómeno que estamos observando en todos los países", dijo Miguel Saldaña.
Precisó que hay empresas que, respaldadas en su marca, incumplen las leyes que quieran.
"Digamos que la responsabilidad social es una buena inversión, pero también altamente riesgosa para aquellos que hacen uso de este argumento y se ven envueltos en situaciones como las que se han dado", dijo por su parte Édgar López.
Agregó que al final una empresa socialmente responsable no se mide cuando nunca atraviesa una eventualidad adversa, sino por su capacidad de responder ante ella.
¿Responsables?
Para que una empresa pueda decirse socialmente responsable, tendría que cumplir con los siguientes ejes:
Calidad de vida en la compañía: promover una cultura de trabajo basada en valores, en la que se respetan los Derechos Humanos y se fomenta tanto el desarrollo integral de los colaboradores y sus familias, como un clima laboral motivante, diverso, tolerante e inclusivo.
Vinculación con la comunidad: La empresa socialmente responsable identifica y monitorea las expectativas públicas que la comunidad tiene de ella, buscando crear sinergia con otros sectores para multiplicar los resultados en la solución de problemas sociales. La participación e inversión social beneficia el desarrollo de procesos sociales o comunitarios y beneficia directa o indirectamente a la compañía.
Cuidado y preservación del medio ambiente: Es compromiso de la alta dirección y sus trabajadores promover y apoyar la sustentabilidad de las operaciones y servicios, para lograr el manejo adecuado de la energía y los recursos naturales, minimizando los residuos a confinar, para el cuidado del medio ambiente.
Ética empresarial: El conjunto de valores, normas y principios reflejados en la cultura de la firma para alcanzar una mayor sintonía con la sociedad y permitir una mejor adaptación a todos los entornos en condiciones que supone respetar los derechos reconocidos por la sociedad y los valores. Cero corrupción, hostigamiento laboral, difamación y anuncios engañosos.
Reaccionar, el salvavidas
Si bien es cierto que la vulnerabilidad de las empresas a incurrir en prácticas poco éticas es alta, el prestigio de la marca y capacidad de reacción de los directivos, o de la gente involucrada para aclarar la situación, es un factor clave para aminorar los efectos negativos.
"En este sentido, el presentarse como una empresa socialmente responsable y respaldarlo con acciones que beneficien a la sociedad, ayuda a salir avante ante una crisis", dijo en entrevista con Excélsior Mauricio González Lara, socio fundador y director general de Alta Empresa, compañía de imagen y asesoría corporativa.
La responsabilidad social, dice, ahorra mucho en el manejo de las crisis. "Puede prevenir al interiorizarlo en la compañía, y finalmente esto va a redituar en la marca, creando mayor fidelidad de los consumidores y una mejor percepción, lo que a la larga, si se presenta una eventualidad, desarticula las posibles polémicas."
En este sentido, Miguel Saldaña, director de In Mark México, explicó que aproximadamente de 40 a 45 por ciento del prestigio de una marca tiene que ver con sus acciones sociales, y aunque para una firma en situaciones poco éticas, esto puede ser un salvavidas.
Agregó, en coincidencia con el resto de los especialistas, que un buen manejo de la crisis respaldado en el tamaño y el prestigio de la compañía, y el que los directivos acepten sus errores ante la sociedad aminora los efectos negativos y refuerza su compromiso social.
"Si una empresa con mala reputación se ve envuelta en un escándalo, tiene más afectaciones que una ya consolidada y 'socialmente responsable'."
Cemefi, en riesgo de credibilidad
A pesar de que especialistas califican de exitoso el desempeño del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), que desde su creación ha logrado incrementar de 17 hasta más de 600 la participación de compañías en busca del distintivo ESR. Señalan que en cuestiones de responsabilidad social empresarial aún falta mucho por hacer.
Mauricio González Lara, director de Alta Empresa, precisó que la facilidad con que las empresas obtienen el distintivo y el uso que le dan, hacen más recurrentes los cuestionamientos hacia el desempeño del organismo, y han desvirtuado en cierta medida el reconocimiento que otorga.
"Conforme se ha vuelto más importante el distintivo, recibe mayores cuestionamientos. Creo que el mismo Cemefi tendría que replantearse las cosas por el bien mismo del organismo, ya que el uso que le están dando algunas firmas están desvirtuando su concepción", dijo.
Asimismo, el actuar del Cemefi ha dejado mucho que desear ante los polémicos casos de fraude o corrupción de algunas empresas que han obtenido el distintivo, como en el caso de Walmart, en el que no fue hasta tres semanas después que el organismo dio su postura al respecto.
En esa ocasión el Cemefi difundió en un comunicado que evaluaría el suspender el uso del distintivo ESR a la minorista que durante 12 años consecutivos había sido merecedora del reconocimiento, y que daría seguimiento al proceso legal de la firma en cuestión.
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